Caso Toyota: como gerenciar crises

Caso Toyota: como gerenciar crises

O recente recall anunciado pela Toyota inspirou o professor Marcos Morita a elaborar um artigo sobre gerenciamento de crises. Ele dá algumas dicas para identificar e conter uma crise de imagem empresarial.

Por Marcos Morita

Os recentes recalls promovidos pela Toyota atingiram o pilar mestre da montadora, cuja história foi construída em torno da qualidade total e do sistema homônimo, denominado produção enxuta ou lean manufacturing. Introduzido a partir do final da segunda guerra mundial, tinha como objetivos aumentar a produtividade da indústria japonesa e o estereótipo de produto ruim.

Com o passar das décadas, termos como kanban e just-in-time foram introduzidos ao vocabulário de consultores e especialistas ao redor do mundo. A moda era produzir em pequenos lotes através de funcionários multifuncionais. Evitar desperdícios e estoques tornou-se obsessão. Ao contrário do que pregaram um dia Taylor, Fayol e Ford, pais da produção em massa e especialização da mão-de-obra.

O problema

Hoje cerca de 2,4 milhões de usuários americanos, europeus e chineses não sabem se podem utilizar seus carros. O pedal do acelerador pode travar, provocando acidentes. Os brasileiros podem respirar aliviados, uma vez que os modelos que rodam por aqui – produzidos em Indaiatuba ou importados do Japão - não foram afetados. O mesmo não se pode dizer da marca.

Um incidente destas proporções afeta não somente a empresa, mas consumidores, investidores, fornecedores e canais de distribuição. Os números comprovam. 

Consequências

Os preços das ações caíram 14% desde o anúncio do recall, corroendo o valor de mercado da empresa em U$ 21 bilhões. O que dizer das 1.234 concessionárias americanas? Especialistas apontam perdas de U$ 2,47 bilhões de dólares com a queda nas vendas de carros novos e usados. Ford e GM estão oferecendo mil dólares aos proprietários de veículos Toyota que migrarem de marca.

Apesar dos aspectos negativos de um recall, um bom gerenciamento pode diminuir seus impactos. Encontrei um interessante artigo – “Planning for and implementing a product recall” escrito pelos especialistas, David J. Wix e Peter J. Mone, os quais apresentam uma série de dicas interessantes.

Com a globalização e o aumento na complexidade das operações, diversas empresas têm atuado em centenas de países com milhares de parceiros. Num cenário como este é praticamente certo que um dia haverá algum tipo de problema a ser contornado. Desta maneira, torna-se imperativo um plano de ação global, o qual contemple:

- A criação e o treinamento de uma equipe multidisciplinar para o assunto;

- Os passos para comunicar consumidores, distribuidores, revendedores e parceiros;

- Procedimentos necessários para alertar as autoridades governamentais envolvidas;

- O rastreamento dos produtos na cadeia de distribuição - da produção ao consumidor.

Esteja atento sempre

O alarme de um possível recall pode vir de diversas fontes. Consumidores, revendedores, distribuidores e funcionários. Não subestime nenhuma informação. Investigue, avalie e levante os riscos potenciais de forma rápida. Velocidade é crucial neste momento para mitigar boatos. Com o poder das redes sociais, acredito que consiga visualizar os possíveis estragos.

Prepare uma mensagem única evitando informações desencontradas, comum em momentos de pânico. O importante é que seja clara, não deixando margens para dúvidas ou questionamentos. Informe rapidamente o mercado, adotando uma postura pró-ativa. Telefonemas, e-mails, visitas ou informes publicitários em jornais ou televisão, dependendo do número de clientes afetados.

Comunicação

Conserte, retire ou substitua os produtos afetados. Crie um espaço na web, disponibilize posições de atendimento. Faça acordos com seus parceiros, caso necessite utilizá-los. O processo deve ser simples, fácil e rápido. Não há nada pior neste momento que a falta de informações e o jogo de empurra.

Infelizmente problemas deste tipo não ocorrem somente com grandes corporações. Visualize a empresa em que trabalha ou da qual é proprietário. Quantos produtos ou serviços poderiam expor seus clientes a situações limite? Perda de banco de dados, vazamento de informações, atraso nas entregas, roubos e fraudes. Lembra do caso ENEM? Como já dizia o velho ditado: é melhor prevenir que remediar.

Marcos Morita é mestre em Administração de Empresas e professor da Universidade Mackenzie. Especialista em estratégias empresariais, é colunista, palestrante e consultor de negócios. Há mais de quinze anos atua como executivo em empresas multinacionais.